别傻了,互联网“下沉市场”根本不存在

摘要:对于拼多多与趣头条们,让用户占到“便宜”,不如真正的给予用户真正具有高性价比的商品,给予客户更好的阅读体验。而这,才是能够持续的,可以创造价值的商业模式。

第一波互联网红利逐渐见顶的今天,不管是踩上这波红利的,没踩上的,或是被踩下去的,一双双充满渴望的眼睛,都在盯着他们眼中的含羞待放的娇娘—“下沉市场”。

“下沉市场”,按当前普遍认可的定义,藏着更广阔的中国,有着超过十亿的人群。这群人不在一二线城市生活,很多消费不起淘宝京东上的商品,看不懂今日头条上的资讯。这是一片处女地,让互联网下沉,去撬动了这群人,就有可能踩到下一个BAT。

而下沉市场的概念,乍一亮相,果然不负众望,下沉市场的三驾马车“拼多多、趣头条、快手”其中两家已经上市,我们看到了千亿市值的拼多多,百亿市值的趣头条在纳斯达克敲钟上市,其中趣头条上市首日更是暴涨126%,拼多多的市值也直逼京东。近日,另一家主要客户群体在“五环外”的云集又敲钟上市,“下沉市场”这股热潮还没见到消退的迹象。

“错位竞争”是拼多多与趣头条们始终贯彻在宣传中的亮点,也是市场眼中最性感的商业逻辑。拼多多与阿里,京东;趣头条与今日头条;似乎不是在一个赛道上奔跑,而拼多多与趣头条们火箭般的增长速度,火箭般蹿升的用户,似乎也印证着,“下沉市场”这条赛道是当前中国互联网最好的赛道。烧钱?无所谓。

互联网本身最大的作用,就是消除了地理的壁垒,让信息的边界近乎无限拓展。电商渗透率已是全球第一的中国,真的会存在一个空白的“下沉市场”吗? 

其实,我们仔细用不被利益左右的,善良的理性去分析,就会发现催生了百亿千亿市值的所谓“下沉市场”,根本不曾存在。 

而“下沉市场”的护城河,按照目前拼多多与趣头条们在“下沉市场”的打法,不过是手指划过屏幕的一瞬。 

为了一探究竟,我们把最新公布的财报以及对市场影响极深的几份研究拿来,以作为分析的基础。 

2018年,阿里的中国零售市场年活跃买家数为6.36亿人,同比增长23.5%;京东的年活跃买家数为3.05亿人,同比增长4.5%,而拼多多的年活跃买家数为4.18亿人,同比增长70.6%。

我们画一张饼,来分析这个格局

作为代表“下沉市场”的一方,拼多多的用户群体与阿里和京东存在差异,这一直是解释拼多多能够疯狂增长的重要原因。瑞士银行在2019年3月5日拼多多发布财报前,给予了拼多多“买入”评级,同时给出了一组数据,拼多多与淘宝的用户重合度在2018年一直没有显著上升,一直维持在50%左右。而拼多多与京东的用户重合度,当前是27%。以此,来佐证拼多多与淘宝和京东的用户存在差异,拼多多有一部分独有的用户,也侧面印证了“下沉市场”的存在。

同时,另一份出自企鹅智酷的针对拼多多颇具影响力的《拼多多用户研究报告》则直接用了“电商新红利探秘”来作为研究报告的标题,报告中指出截止2018年初,45.8%的拼多多用户也用淘宝,这个数字基本保持稳定。

这也就是说,按照瑞银与企鹅智酷的研究数据,拼多多的用户和淘宝京东存在明显差异,因为拼多多是占据了“下沉市场”、“五环外”的红利,把拼多多与淘宝放在一起,拼多多有2.1-2.5亿的用户是独有的,淘宝未染指的。

看上去,“下沉市场”似乎真的是一片待开发的金矿

但这就带来了一个无法解释的迷局

根据中国互联网信息中心发布的“中国互联网络发展状况统计报告”,截至2018年12月,中国网络购物用户为6.10亿,占中国8.29亿总网民的73.6%。

我们把图上拼多多与阿里的两个大圆圈加起来,淘宝用户6.36亿+拼多多独有用户2.1亿=8.46亿,8.46亿使用拼多多或淘宝的网购用户。

这个数字直接超过了全中国网络购物用户规模,甚至超过了中国全体网民的数量!

而这还没加上京东。。。。。按照瑞银等的说法,拼多多与京东重合数为27%,相信京东和淘宝的用户重合度也不是100%,京东应当也有一部分“独有用户”,更不用讲其他电商平台或多或少存在的一些“独有用户”。如果都加起来,势必还要高于8.46亿拼多多与阿里巴巴的加和。

我们会发现,如果顺着 “下沉市场”的逻辑,并以支持“下沉市场”存在广阔空间的这几份重量级研究数据来看,就会发现一个严重的问题,根据支持“下沉市场”逻辑的数据计算。

全中国的网民,根本不够用了!

或许是中国网民数量算少了?

首先,互联网信息中心有比较严格的统计方法,基本可以保障其统计数据的准确。

而我们再从微信的活跃用户数来看,中国网民在8-8.5亿这个范围内的数字应该比较准确。微信中国区的活跃用户数为9.2-9.4亿浮动,这个数字比中国网民总数略高,微信普遍存在一个自然人拥有多个微信账户的情况,但也可以侧面印证,用8-8.5亿去估算中国网民数,是比较合理的数字。

电商活跃买家数的定义是,一年内至少一次购买商品,这个定义比网民的定义严格得多,网民不一定会一年内网购,但网购者一定是网民。所以也就会出现统计数字中的网购者6.1亿和网民8.3亿的差别。即便是6.1亿统计少了,我们假设90%的互联网用户最近一年内都进行过网购,也不足以支持拼多多和淘宝用户重合度只有50%的结论。

所以,如果阿里,京东,拼多多披露的活跃买家数都是真实的,那么不可能存在任何一家平台占据了独有的竞争赛道,用户重合度一定是非常非常高的,没有所谓“待开发”的人群等待着某家电商平台去开发。

“下沉市场”的空白红利,“下沉市场”的单独赛道,根本不存在。

其实在企鹅智酷的报告中,已经无意中承认了这个事实,报告中指出,在调查范本内,13%拼多多的用户是曾经没有使用过网购的用户,这个数字与统计中心发布的数字基本没有差别。但这又带来了一个无解的问题,如果拼多多的用户只有13%是新开发的用户,这13%是拼多多给“五环外”引入网购而受益的人,那么拼多多2018年3月的年活跃买家数已经有2.95亿人,这样一来2.56亿拼多多用户都是曾经使用过网购的人,拼多多怎么可能与淘宝用户重合度在50%以下同时又与京东重合度只有26%呢?

电商“下沉市场”故事讲完了,留给各位看官自己判断。

再看看资讯类下沉市场的龙头趣头条。

趣头条,创造了中国互联网企业成功上市的最快记录,主打10亿人的“下沉市场”,成立两年即成功上市,市值一度超过50亿美元。同时趣头条的增长也是几何级的,2016年营收只有5000多万元,2018年的营收已经超过了30亿元,月活跃用户数直逼1亿人。

趣头条被称为“资讯界的拼多多”,拼多多的黄峥曾表示“我们的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理”。而趣头条在所谓“下沉市场”的赛道上比拼多多更为直接,直接向用户撒钱。“补贴 + 收徒” 是趣头条的主要模式,注册,阅读新闻,分享新闻都可以拿到现金奖励。而收徒模式则是通过邀请收徒注册使用趣头条,用户可以从徒弟在趣头条的收入里获得持续的分成。

听上去这个模式是不是有些熟悉?不过无论是趣头条还是拼多多,都通过这种类似的模式获取了大量所谓“下沉市场”的用户。

而“补贴”“占便宜”“杀死时间”也成为了针对“下沉市场”独特的商业模式

但趣头条与拼多多们开发出的针对“下沉市场”的打法,又有几分成色呢?

我们拿出趣头条和今日头条的界面做一个简单的对比。趣头条的界面和今日头条的页面布局,其实几乎没有任何差别,内容推荐的方式也基本一致。更无法否认的是,今日头条的内容丰富程度与内容质量,还是要远远好于趣头条,两者的内容编辑人数就要相差近10倍,但用户的屏幕只有5寸,两者都在用推荐算法推送,那么推送出来的内容哪个会更吸引人呢?

趣头条在“下沉市场”这个充满黄金的赛道上奔驰,依靠的只有“补贴+收徒”,其ios的版本,更是曾连续7个月没有更新。

无论是在“五环内”,还是在“下沉市场”,用户转换资讯平台,其实只要在手机上点点手指即可,如此简单的转换,即便是在资讯领域存在“下沉市场”,但依靠“补贴+收徒”构筑的下沉市场商业壁垒,又有多牢固呢?

同样的,按黄峥说的“我们的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理”。拼多多一直在讲的节约成本的C2M模式,其实拼多多的C2M起步及进展远远落后于京东和阿里,如果拼多多不能够做到真正的便宜,而只是满足客户“占便宜的感觉”,当用户点点手指就发现淘宝京东上同品质的东西并不比拼多多昂贵时,又有几个人会对拼多多这个平台“忠诚”呢?

ofo自上线之初,通过大量的骑行补贴与海量自行车的投放,在活跃用户数上一直碾压摩拜,这个情况一直持续到2018年后半段,直到ofo押金退不出来,濒临清算。

 

这其中有很多原因,但最重要的一条或许就是,ofo从一开始,就没有解决最根本的“车”和“锁”的问题,最本质的问题没有解决好,即便是斥巨资请鹿晗代言,拉来了1亿活跃用户,最终的结局依然是商业市场中的一颗流星。

所以在文章前半段中,我们分析了为什么电商领域的“下沉市场”根本不存在,而在后半段,我们更想指出的是,不要让“下沉市场”这个商业逻辑,成为让低质低效商业模式野蛮生长的理由。

对于拼多多与趣头条们,让用户占到“便宜”,不如真正的给予用户真正具有高性价比的商品,给予客户更好的阅读体验。而这,才是能够持续的,可以创造价值的商业模式。那个时候,不管存不存在下沉市场,市场环境如何变幻,都能够经受住考验。反之,按照当前的模式发展下去,继续讲着“下沉市场”的故事,做着定位于“下沉市场”的生意,必将被在同样赛道上奔跑的其他选手,远远甩在后面。

文 | 臭皮匠投资研究

本文为 大发时时彩—大发3D(http://www.gxxjwq.com)转载作品,作者: 西蜀都督周公瑾 ,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表大发时时彩—大发3D观点。

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